Термин «репутация» (reputation) заимствован из французского (латинского) языка и означает «обдумывание, размышление».

Обзор словарей позволяет выделить единство в определении понятия «репутация» – «сложившееся в умах людей представление об организации

и (или) ее продукции, о человеке и (или) его действиях» [3, 6, 8, 9,]. Таким образом, оперируя понятием «репутация», мы имеем дело с сформированным в массовом или индивидуальном сознании мнением, представлением, положительно или отрицательно оценивающим качества и деятельность человека, организации и продуктов (результатов). Именно в этой связи одним из назначений рекламных или PR-информационных технологий является создание благоприятного впечатления (образа).

Следует отметить, значение слова «репутация» неразрывно связано с имиджем и деятельностью физического либо юридического лица. Толковые и энциклопедические словари [3, 9] в сравнении со специализированными [6, 8] в основе своей указывают на носителя имиджа – физическое лицо, и напротив, группа специализированных словарей определяет носителем организацию. При этом, если словари различаются по субъектам, то сходятся в единстве семантического поля – имидж и деятельность.

В связи с этим не случайно в законодательстве России появилась такая дефиниция, как «деловая репутация», а в постсоветской России упоминание о деловой репутации началось именно с законодательства в области банковской деятельности. Вероятно, истоки этого кроются в исторической связи репутации и кредита (отсроченного платежа за товар [12]), что более четко описывает прагматическую компоненту понятия репутации.

В п. 2 ст. 16. Закона СССР от 11 декабря 1990 г. № 1829-I «О банках и банковской деятельности» сказано, что руководители банка (председатель и главный бухгалтер) должны обладать безупречной деловой репутацией и иметь опыт банковской работы.

Кроме того, согласно ст. 61 Федерального закона от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», в рамках осуществления своих надзорных функций он вправе запрашивать и получать информацию о финансовом положении и деловой репутации участников (акционеров) кредитной организации, а в ст. 11 Федерального закона от 2 декабря 1990 г. № 395-I «О банках и банковской деятельности» сказано, что Банк России имеет право отказать в даче согласия на совершение сделки (сделок), направленной (направленных) на приобретение более 10 % акций (долей) кредитной организации и (или) на установление контроля в отношении акционеров (участников) кредитной организации, в случае неудовлетворительной деловой репутации лица, совершающего сделку (сделки).

Отметим, что в экономической (банковской) сфере слово «репутация» (credit) имеет три значения:

1. Система поставки товаров и услуг в обмен на отсроченный, а не немедленный платеж.

2. Прочная финансовая репутация, которая дает возможность человеку или компании приобретать товары и услуги не за наличный расчет, т. е. в кредит.

3. Статья активов в отчетности, т. е. поступления, или активы [12].

Ст. 10 Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» не допускает недобросовестную конкуренцию, в том числе распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации.

Согласно п. 5 ст. 6 Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» не допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств – участников указанного международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением.

Одной из основ деятельности предприятия на рынке является удовлетворение потребности покупателя. В планировании бизнеса перед предпринимателем стоит задача прогнозирования потребительского поведения и создания «ответной» модели поведения своей фирмы. Современное информационное общество достигло такого этапа, когда линейно спрогнозировать модели и направления потребительского поведения не представляется возможным. Необходимо объемное понимание стимулов, формирующих поведение потребителя. А таковыми могут являться не только стимулы, направленные на прямое удовлетворение потребности, но и исходящие из иных, не относящихся к потребительскому поведению, сфер психологического реагирования. Так, на потребительское поведение могут влиять любопытство, познавательная активность, низменные потребности субъекта потребления и т. п. Порой потребительская активность в отношении того или иного товара или услуги может быть спровоцирована изначально, казалось бы, отрицательными эффектами, например, публичное обнажение покупателя за возможность купить товар со скидкой. Этот маркетинговый ход привлекает как активных участников, так и наблюдателей. С точки зрения линейной среднестатистической логики данное действо несет отрицательную оценку потребительской потребности, но факты показывают, что данный маркетинговый ход стимулирует потребительское поведение. Именно поэтому вопросы, связанные с судебным разбирательством по формированию отрицательной деловой репутации, не могут быть рассмотрены в рамках только традиционной лингвистической экспертизы. Необходимо комплексное решение данного вопроса, как со стороны лингвистов, так и со стороны психологов и экономистов (маркетологов).

Таким образом, репутация как совокупность смыслов и представлений в сознании субъекта рынка выступает ключевым инструментом, регулирующим поведение субъектов рынка на этапе принятия решения. По сути своей, репутация и есть тот индикатор, который определяет итог совокупности бизнес-действий (сравнение, анализ, моделирование, прогнозирование и т. п.). Это свидетельствует о его значимости и стремлении субъекта рынка осуществлять бизнес-действия (систему бизнес-действий), направленные на улучшение системы оценки субъекта рынка (репутация) в сознании иных субъектов рынка.

Анализ дефиниции позволяет сделать вывод, что в основе своей понятие «деловая репутация» рассматривается как морально-правовая категория. Объективное отсутствие четких трактовок данного понятия в правовом поле ведет к проблемам объективности в экспертной оценке материалов дел, связанных с данным понятием.

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 150 понятие «деловая репутация» отнес к «нематериальным благам» наравне с жизнью, здоровьем, достоинством личности, личной неприкосновенностью, честью и добрым именем, неприкосновенностью частной жизни, неприкосновенностью жилища, личной и семейной тайной, свободой передвижения, свободой выбора места пребывания и жительства, именем гражданина, авторством, иными нематериальными благами, принадлежащими гражданину от рождения или в силу закона.

Следует отметить, что закон не различает понятия «деловая репутация гражданина» и «деловая репутация юридического лица», при этом в п. 11 ст. 152 Гражданского кодекса Российской Федерации прямо сказано, что правила настоящей статьи о защите деловой репутации гражданина, за исключением положений о компенсации морального вреда, применяются соответственно к защите деловой репутации юридического лица.

Еще в Дигестах Юстиниана было записано, что правосудие есть неизменная и постоянная воля предоставлять каждому его право. Предписания права суть следующие: жить честно, не чинить вред другому, каждому воздавать то, что ему принадлежит [4].

Конституция Российской Федерации в ст. 17 признает и гарантирует права и свободы человека и гражданина согласно общепризнанным принципам и нормам международного права, при этом осуществление прав и свобод человека и гражданина не должно нарушать права и свободы других лиц.

В Постановлении Пленума Верховного Суда РФ от 24 февраля 2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» отмечено, что суды при разрешении споров о защите чести, достоинства и деловой репутации должны обеспечивать равновесие между правом граждан на защиту чести, достоинства, а также деловой репутации, с одной стороны, и иными гарантированными Конституцией Российской Федерации правами и свободами – свободой мысли, слова, массовой информации, правом свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, правом на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, правом на обращение в государственные органы и органы местного самоуправления – с другой.

Таким образом, при возникновении споров о защите деловой репутации судам следует руководствоваться не только нормами российского законодательства, но Конвенцией о защите прав человека и основных свобод, учитывая правовую позицию Европейского Суда по правам человека. При этом следует иметь в виду, что используемое Европейским Судом по правам человека в его постановлениях понятие диффамации тождественно понятию распространения не соответствующих действительности порочащих сведений, содержащемуся в ст. 152 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Следует отметить, что обстоятельствами, имеющими значение для подачи иска, являются:

1) факт распространения сведений;

2) порочащий характер этих сведений;

3) несоответствие их действительности.

При этом необходимо обратить внимание на наличие / отсутствие убытков, возникших в результате распространения сведений, порочащих деловую репутацию.

В соответствии с п. 42, 43 приказа Минфина РФ от 27 декабря 2007 г. № 153н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету. Учет нематериальных активов», для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).

Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации, качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п.

В данной связи представляется необходимым рассмотреть возможность проведения финансово-экономической экспертизы для разрешения всех вопросов, имеющих значение для подачи иска о защите деловой репутации.

Анализ дефиниции «деловая репутация» позволил выявить отсутствие различий в прагматике данного понятия. Так, ключевые и смыслообразующие понятия «деловая» и «репутация» неизменны, и семантика их определяется не объектом (гражданин, юридическое лицо), а существительным «репутация» и прилагательным «деловая» (который указывает на принадлежность репутации). И в этом плане в базовых смыслах нет различия между гражданином и юридическим лицом, так как оба субъекта находятся в смысловом поле понятия «репутация». Но в Законе ограничивается принадлежность репутации (ко всей, а именно «деловой»), как следствие, гражданин и юридическое лицо имеют общее и различаются по частному. Также следует отметить, что в психологическом плане юридическое лицо и гражданин воспринимаются не идентично: гражданин как субъект, юридическое лицо как групповой субъект. В то же время в социальной психологии определяется, что субъект и групповой субъект имеют одинаковые свойства [1].

Помимо этого, в «Настольной книге судьи по гражданским делам» деловая репутация определяется как нравственная и морально-правовая категория, состоящая из набора профессиональных качеств физического или юридического лица [10]. Остается неясным, каковы принципы структуры профессиональных качеств, какие качества являются более значимыми, какие менее значимыми при осуществлении профессиональных действий. Эти вопросы также относятся к такому разделу психологии, как акмеология. Невозможно в рамках лингвистической судебной экспертизы осуществить данное исследование, так как вопрос профессионально-значимых качеств выходит за пределы компетенции эксперта-лингвиста.

При этом наборы профессиональных качеств физического и юридического лица имеют единое методологическое поле, но практически будут различны в своем частном выражении. Эта практическая различимость на частном уровне и явится основной проблемой при построении методологической базы судебной психологической экспертизы.

В то же время, если понятие «деловая репутация» определять только через понятие «набор профессиональных качеств», то мы придем к методологическому коллапсу, когда данные качества будут специфическими и характерными для определенной сферы деятельности. Это наблюдается, в частности, в практике производства лингвистических экспертиз, где в результате понятие «деловая репутация» в большинстве случаев не рассматривается как самостоятельная дефиниция, а рассматривается только ее общесоциальная лингвистическая компонента, и не осуществляется определение данного понятия, характерного для данной фирмы. Происходит игнорирование профессионально-значимых качеств, их унификации в общем подходе к определению деятельности. Так, например, в экспертном заключении утверждается, что если в тексте содержится информация о деятельности, то и о деловой компетенции, и о деловой репутации [11]. Понятие деятельности слишком широкое, чтобы проводить прямые параллели. Деятельность сама по себе лишь носитель репутации (сама репутация, как следствие внешней оценки продуктов и результатов, находится за пределами деятельности в общественном и индивидуальном сознании в форме оценочного мнения), а компетентности необходимо выделять из содержания деятельности путем ее (деятельности) социально-психологического (акмеологического) анализа. Или вопрос в определении суда: «Является ли данная фраза оскорбительной для главы города Иваново В.В. Троеглазова?», и ответ на него эксперта, основанный только на лингвистическом анализе текста [2]. В данном случае важен вопрос анализа восприятия оскорбления в психологическом плане для личности В.В. Троеглазова, а если это глава города, то важна компонента анализа с социально-психологической точки зрения. Вопрос сформулирован именно таким образом, когда факт порочения может быть определен только путем комплексной психолого-лингвистической или психолингвистической экспертизы.

В «Настольной книге судьи: судебная экспертиза: теория и практика, типичные вопросы и нестандартные ситуации» приводятся типовые вопросы в связи с гражданскими делами о защите деловой репутации:

«1. Имеются ли в тексте негативные сведения о... (Ф.И.О., название юридического лица), его деятельности и о его личных деловых и моральных качествах? В каких конкретно высказываниях содержатся эти сведения и какова их смысловая направленность?

2. Если в вышеуказанных фразах имеются негативные сведения о... (Ф.И.О., название юридического лица), то в какой форме они выражены: утверждения, предположения, вопроса?

3. Подтверждает ли лингвостилистический анализ текста, что в нем имеются в форме утверждений фразы, содержащие сведения о нарушении г-ном (Ф.И.О.) действующего законодательства, общепринятых моральных норм и принципов?

4. В каком значении употреблено слово (словосочетание, фраза, конструкция) в тексте публикации?

5. Какова композиционная структура текста статей (статьи), какие стилистические приемы использует автор и как они характеризуют героев публикации?

6. Являются ли сведения, изложенные в тексте, утверждениями о фактах, если да, то каких, или оценочными суждениями, мнением автора публикации?» [7].

Относительно первого вопроса возникают серьезные сомнения в готовности лингвистического методологического аппарата соотнести содержание деятельности юридического или физического лица (этого содержания у эксперта-лингвиста просто нет, да и анализ его деятельности выходит за пределы его компетенции). Но если нет содержания деятельности, то каким образом объективно строится соотнесенность отрицательно направленных выражений на деловые качества? Получается, что для ответа на данный вопрос лингвист должен изначально построить объект информационной атаки, его содержание, его психологию и только в этом случае можно объективно говорить о направленности рассматриваемого текста. Остальные вопросы носят прикладной характер, имеющий силу при рассмотрении объекта воздействия как целое.

Важным является и то, что авторы рекомендуют применять данные вопросы при рассмотрении дел не только о деловой репутации, но и о защите чести и достоинства, что еще раз подтверждает мысль об односторонности лингвистических судебных экспертиз в такого рода делах.

Обозначим ряд реперов, решение которых позволит обойти возникающие методологические проблемы.

1. Если мы будет отталкиваться от миссии предприятия, где определено содержание деловой репутации, то эксперт будет ориентирован именно на субъектные полагания о репутационных реперах, заданных потерпевшей стороной, и в этом случае нет необходимости стремиться к некоторой универсальной матрице набора качеств деловой репутации. Если у предприятия нет миссии в любой форме ее выраженности, то его забота о деловой репутации на рынке сомнительна. Правда, в этом случае возникает вопрос о деловой репутации лица, у которого миссия не прописана в его документах.

В этом случае рамочно-комплексный вопрос к психологу и лингвисту или психолингвисту может звучать: «Соотносится ли смысл текста с содержанием деловой репутации юридического лица, размещенной в миссии…».

2. Вторым важным моментом становится определение действий со стороны потерпевшего, которые имеют целевую направленность именно по формированию деловой репутации себя как субъекта рыночных отношений, и в этом случае не важно, физическое ли это лицо (например, наемный менеджер) или юридическое. Формирование положительного облика в сознании потребителя может быть частью стратегии имиджа субъекта на рынке, и в эту политику вкладываются средства (реклама, PR-акции и т. п.). В этом случае формируется некий устойчивый образ субъекта рынка в сознании потребителя, и перед экспертом стоит вопрос о том, как воздействует распространенная негативная информация на возникшее целостное ценностно-семантическое поле. В этом случае объектом становится некий сформированный целостный образ, отраженный в целом спектре документов, от опубликованных имиджевых статей до финансово-экономических документов, которые, с точки зрения истца, отражают объемы вложенных в имидж средств и объемы утраченных капиталов в результате распространенной негативной информации. В случае с деловой репутацией физического лица содержание образа может быть отражено в характеристике с места работы, отзыве, рейтинге, результатах социологических исследований и т. п. И в этом случае целесообразнее назначать комплексную психолингвистическую и финансово-экономическую экспертизу.

В этом случае рамочно вопрос к комплексной психолого-лингво-экономической экспертизе может звучать: «Какова целевая направленность текста? Влияет ли негативно целевая направленность текста на сформированный образ субъекта деловых отношений? Выражаются ли репутационные потери в финансово-экономических показателях субъекта деловых отношений?».

Потребительское поведение практически никогда не идет по одной цепочке – стимул–реакция. Потребительское поведение – это обобщающее понятие, включающее в себя факторы и условия, на основании которых потребитель определяет актуальность потребности, принимает решение, выбирает товар, потребляет товар и определяет степень удовлетворенности. При производстве имиджевой политики субъект рыночных отношений осознанно или неосознанно ориентируется именно на методологические модели потребительского поведения. Разработанная им ценностно-смысловая модель должна отвечать всем компонентам системы потребительского поведения. При проведении экспертного исследования важно понять, системно ли повреждение данной модели, повлияет ли оно на потребительское поведение субъектов рынка. Именно в таком комплексном понимании предмета судебного разбирательства – деловая репутация – можно вести речь о порочении репутации субъекта деловых отношений.

Таким образом, результаты комплексной (психолингвистической и экономической) экспертизы расширяют границы понимания и оценки влияния речевой информации и позволяют суду более полно оценить характер высказывания при рассмотрении дел о защите деловой репутации [5].

Пристатейный библиографический список

1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Аспект Пресс, 2003. – С. 229.

2. Есть дела, а есть слова, или, может, перестанете лукавить, господа Троеглазов и Толмачев? // Гильдия экспертов-лингвистов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.rusexpert.ru/books/cena_slova3/005.htm.

3. Исторический словарь галлицизмов русского языка // Словари и энциклопедии на Академике [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://gallicismes.academic.ru/33463/%D1%80%D0%B5%D0%BF%D1%83%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F.

4. Кофанов Л.Л. Дигесты Юстиниана. – Т. 1. – Кн. I–IV. – М., 2002. – С. 589.

5. Поминов А.В., Дубровин О.В. Защита чести, достоинства и деловой репутации // Южно-Уральский юридический вестник. – 2013. – № 4.

6. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 2-е изд., испр. – М.: ИНФРА, 1999. – С. 479.

7. Россинская Е.Р., Галяшина Е.И. Настольная книга судьи: судебная экспертиза: теория и практика, типичные вопросы и нестандартные ситуации. – М.: Проспект, 2012. – С. 464.

8. Словарь бизнес-терминов // Словари и энцикло-

педии на Академике [Электронный ресурс]. – Режим

доступа: URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/

11503.

9. Словарь иностранных слов русского языка // Словари и энциклопедии на Академике [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/31428/%D0%A0%D0%95%D0%9F%D0%A3%D0%A2%D0%90%D0%A6%D0%98%D0%AF.

10. Толчеева Н.К. Настольная книга судьи по гражданским делам. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Проспект, 2008. – С. 656.

11. Черное золото – черным налом // Гильдия экспертов-лингвистов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.rusexpert.ru/books/cena_slova3/

004.htm#6.

12. Экономический словарь // Словари и энциклопедии на Академике [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/12830.

References

1. Andreeva G.M. Sotsial#naya psikhologiya. – M.: Aspekt Press, 2003. – S. 229.

2. Est# dela, a est# slova, ili, mozhet, perestanete lukavit#, gospoda Troeglazov i Tol-machev? // Gil#diya ekspertov-lingvistov [Elektronnyy resurs]. – Rezhim dostupa: URL: http://www.rusexpert.ru/books/cena_slova3/005.htm.

3. Istoricheskiy slovar# gallitsizmov russkogo yazyka // Slovari i entsiklopedii na Akademike [Elektronnyy resurs]. – Rezhim dostupa: URL: http://gallicismes.academic.ru/33463/%D1%80%D0%B5%D0%BF%D1%83%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F.

4. Kofanov L.L. Digesty Yustiniana. – T. 1. – Kn. I–IV. – M., 2002. – S. 589.

5. Pominov A.V., Dubrovin O.V. Zaschita chesti, dos-

toinstva i delovoy reputatsii // Yuzh-no-Ural#skiy yuridi-cheskiy vestnik. – 2013. – № 4.

6. Rayzberg B.A., Lozovskiy L.Sh., Starodubtseva E.B. Sovremennyy ekonomicheskiy slovar#. – 2-e izd., ispr. – M.: INFRA, 1999. – S. 479.

7. Rossinskaya E.R., Galyashina E.I. Nastol#naya kniga sud#i: sudebnaya ekspertiza: teoriya i praktika, tipichnye voprosy i nestandartnye situatsii. – M.: Prospekt, 2012. – S. 464.

8. Slovar# biznes-terminov // Slovari i entsiklopedii na Akademike [Elektronnyy resurs]. – Rezhim dostupa: URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/11503.

9. Slovar# inostrannykh slov russkogo yazyka // Slovari i entsiklopedii na Akademike [Elektronnyy resurs – Rezhim dostupa: URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/31428/%D0%A0%D0%95%D0%9F%D0%A3%D0%A2%D0%90%D0%A6%D0%98%D0%AF.

10. Tolcheeva N.K. Nastol#naya kniga sud#i po grazhdanskim delam. – 2-e izd., pererab. i dop. – M.: Prospekt, 2008. – S. 656.

11. Chernoe zoloto – chernym nalom // Gil#diya ekspertov-lingvistov [Elektronnyy resurs]. – Rezhim dostupa: URL: http://www.rusexpert.ru/books/cena_slova3/004.htm#6.

12. Ekonomicheskiy slovar# // Slovari i entsiklopedii na Akademike [Elektronnyy resurs]. – Rezhim dostupa: URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/12830.